Pengertian dan Ruang Lingkup Humas (Public Relation)

Humas atau public relation merupakan disiplin ilmu yang memiliki definisi dinamis. Seiring berkembangnya zaman, humas atau public relation memiliki berbagai definisi-definisi yang berbeda. Selain itu, humas juga merupakan disiplin ilmu yang nyata, faktual dan juga memiliki teori-teori yang melatarbelakangi kemunculannya. Perannya dalam lapisan sosial yang sangat intim mengakibatkan humas menjadi salah satu patokan terciptanya suatu tujuan dari sebuah organisasi.

Dengan adanya personal humas, suatu organisasi dapat diketahui seberapa besar kontribusi mereka dalam segala hal baik apa, bagaimana dan mengapa mereka perlu melakukan sesuatu tindakan. Hal tersebut dilakukan agar sebuah organisasi mampu berkomunikasi atau persuasi kepada khalayak, melalui pendekatan empiris dan faktualisasi yang bersifat edukasi. Pendekatan tersebut dapat dilakukan dengan adanya peran humas. Dalam hal ini, humas menjadi salah satu profesi dan unit yang memang harus dimunculkan dalam suatu organisasi.

Selain berfungsi menjembatani antara organisasi dengan khalayak, humas juga memiliki banyak kajian ilmu yang dapat mereka terapkan dalam profesi mereka. Dalam makalah ini kami akan memberikan penjelasan mengenai humas atau public relation dari semua sisi. Meliputi pengertian dan kontribusinya dalam masyarakat serta perbedaan humas dengan disiplin ilmu yang lain.                                   

Pengertian dan Ruang Lingkup Humas (Public Relation)

Humas (Linggar, 2008: 1) merupakan terjemahan bebas dari public relation atau PR merupakan dua istilah yang biasa dipakai secara bergantian. Terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya.

Menurut definisi kamus terbitan Institute of Public Relation (Linggar, 2008: 2), humas adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Menurut kamus Fund and Wagnal, American Standard Desk Dictionary terbitan 1994, humas adalah segenap kegiatan dan teknik/kiat yang digunakan oleh organisasi atau individu untuk menciptakan atau memelihara suatu sikap dan tanggapan yang baik dari pihak luar terhadap keberadaan dan sepakterjangnya.

Pada pertemuan asosiasi-asosiasi humas seluruh dunia di Mexico City, Agustus 1978, ditetapkan definisi humas sebagai berikut:

Humas adalah suatu seni sekaligus disiplin ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memprediksikan setiap kemungkinan konsekuensi dari kegiatannya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, dan mengimplementasikan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalayaknya.

Dominick (Morissan, 2010: 8) menyebutkan bahwa humas mencakup hal-hal sebagai berikut:

a.       Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik.

Praktisi humas berupaya agar dapat mengumpulkan banyak informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi-informasi tersebut dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi tersebut memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.

b.      Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi.

Humas menjadi arus bolak-balik antara organisasi dan khalayaknya. Dalam hal ini humas menjadi salah satu piranti penting agar tindakan perusahaan kepada khalayak dapat tersampaikan, dan khalayak yang berkepentingan dapat tertarik dengan informasi perusahaan yang disampaikan oleh humas.

c.       Humas merupakan fungsi manajemen.

Humas harus mampu mengorganisasi dan mengarahkan dirinya untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Maka dari itu humas juga berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah.      

Menurut Prof. John Marston, public relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara sebuah organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program kegiatan dan komunikasi untuk meraih pengertian umum dan dukungan publik.

Ditinjau dari definisi-definisi tersebut, Public Relation meliputi unsur-unsur sebagai berikut:

• Suatu fungsi manajemen yang menggunakan penelitian dan upaya yang berencana dengan mengikuti standar-standar etis.
• Suatu proses yang mencakup hubungan antara organisasi dengan publiknya.
• Analisis dan evaluasi melalui penelitian terhadap sikap dan opini dan kecenderungan societal, dan mengkomunikasikannya kepada manajemen.
•  Konseling manajemen agar dapat dipastikan bahwa kebijaksanaan, tata cara dan kegiatan-kegiatan dapat dipertanggungjawabkan secara sosial dalam kepentingan bersama antara organisasi dengan public.
• Pelaksanakan dan penindakan program kegiatan yang berencana, komunikasi dan evaluasi melalui penelitian.
• Pencapaian itikad baik, pengertian dan penerimaan sebagai hasil utama dari kegiatan Public Relation. (Onong, 2009: 117) 

Ruang Lingkup Humas (Public Relation)

Istilah humas biasa dikacaukan dengan istilah “periklanan”, “pemasaran”, bahkan “propaganda”. Meskipun dari semua istilah tersebut memiliki hubungan yang erat dalam sebagian aspeknya, namun humas memiliki entitas tersendiri yang memiliki definisi berbeda. 

Kerancauan istilah humas sering terjadi dengan istilah periklanan (advertising). Secara umum, istilah periklanan dapat diartikan sebagai usaha penciptaan atau penyebaran pesan-pesan penjualan atas suatu produk. Kita dapat membedakan perikalanan dan humas dari segi tujuannya. Tujuan periklanan adalah penjualan melalui persuasi, sedangkan humas bertujuan untuk menyajikan informasi dan pendidikan atau penyuluhan untuk menciprtakan saling pemahaman. Kegiatan terpadu humas dan periklanan sering disebut sebagai “pendidikan pasar” (market education). Hal tersebut juga menjadi contoh nyata bahwa humas mampu mendukung strategi pemasaran. Dewasa ini ruang lingkup humas berkembang sangat pesat. Pada awal perkembangannya, ruang lingkup humas hanya sebatas menangani kegiatan yang berhubungan dengan media massa.

Dari segi pembiayaan, humas juga berbeda dengan periklanan. Ada beberapa cara yang digunakan biro-biro iklan untuk mendapatkan penghasilan mereka, namun yang utama adalah dari sistem komisi.

 Selain itu, perbedaan-perbedaan antara humas dan periklanan terangkum sebagai berikut:

a.   Tulisan-tulisan humas harus faktual dan informatif serta tidak boleh melebih-lebihkan suatu informasi. Untuk mendukung kredibilitasnya, kegiatan humas harus bersifat edukatif, jauh dari nuansa emosional dan dramatik.

b.     Humas juga dipakai oleh berbagai organisasi yang tidak terlibat dalam periklanan.

c.   Humas berurusan dengan editor dan produsen di media, sedangkan periklanan banyak berhubungan dengan media sosial sebagai penjual ruang atau siaran iklan.

d.  Iklan lazimnya ditujukan kepada segmen-segmen pasar serta lapisan sosial tertentu. Sedangkan  humas ditujukan kepada segenap golongan atau kelompok orang yang  kepadanya suatu organisasi harus berkomunikasi.

e.   Komponen-komponen biaya dalam humas lebih besar kepada waktu, sedangkan iklan lebih  kepada sewa ruang, siaran dan produksi.

f.      Media yang digunakan humas cenderung bersifat edukasi. Seperti jurnal internal, seminar, pameran bahkan sponsor. Sedangkan pada periklanan, mereka cenderung menggunakan media berupa pers, radio dan televisi.

g.    Sasaran utama periklanan adalah membujuk orang-orang supaya melakukan suatutindakan kepada barang atau jasa yang mereka iklankan. Sedangkan humas tidak berniat mendorong orang lain melakukan sesuatu melainkan bertujuan untuk menciptakan sikap saling mengerti.

Karena sifat dari humas persuasif, istilah humas terkadang juga dikacaukan dengan istilah propaganda. Pada kenyataannya, propaganda merupakan suatu usaha yang dilancarkan secara intensif dan berkesinambungan dengan tujuan menggalang dukungan massal bagi suatu pendapat, paham, atau kepercayaan tertentu. Dalam propaganda, bahan atau topik yang mereka suguhkan bersifat emosional, intelektual dan spiritual.

Selain itu, karena tujuan humas menjelaskan kepentingan suatu organisasi, humas juga sering disamakan dengan publisitas. Namun tentu keduanya berbeda, karena publisitas sesungguhnya adalah dampak dari diketahuinya sesuatu. Publisitas memunculkan suatu citra, berdasarkan informasi tertentu. Citra yang ditampilkan dari publisitas-pun tidak selamanya mencerminkan kenyataan yang sebenarnya.

Ruang lingkup humas yang luas menyebabkan praktisi humas harus memilih bidang kekhususan humas yang diminatinya (spesialisasi). Perekembangan mutakhir menunjukkan bahwa ruang lingkup pekerjaan humas kini sudah mencakup seluruh bentuk kegiatan komunikasi tersebut diatas. Dengan kata lain, kegiatan seperti perikalanan, pemasaran dan propaganda.

Menurut Cutlip-Center-Broom dalam bukunya Effective Public Relations ruang lingkup humas mutakhir mencakup tujuh bidang pekerjaan. Sebagaimana dikemuakan mereka:

The contemporary meaning and practice of public relations all of the following activities and specialties (publicity, advertising, press agentry, public affairs, issues management, lobbying, and investor relations)

Makna dan praktek humas kontemporer (saat ini) mencakup seluruh kegiatan dan spesialisasi yang berupa (publisitas, iklan, press agentry, urusan publik, manajemen isu, lobi, dan menjalin hubungan dengan investor.

Pembagian tersebut tentu saja tidak bermaksud mengabaikan fungsi dan peran humas dalam hubungannya dengan publik internal. Ruang lingkup humas tidak hanya mencakup masalah publik eksternal saja melainkan publik internal pula. Ruang lingkup tersebut tergantung dari karakter humas organisasi dalam menjalankan visi, misi dan tujuan yang akan dicapai.

Dengan demikian, ruang lingkup pekerjaan humas (Morissan, 2010: 14) dapat dibagi menjadi enam bidang pekerjaan, yaitu:

a.       Publistitas

b.      Pemasaran

c.       Public Affairs

d.      Manajemen Isu

e.       Lobi

f.       Hubungan Investor

Dengan demikian, tidak ada gunanya kita membedakan, misalnya publisitas dengan humas, namun demikian menyamakan keduanya juga jelas-jelas salah.

Kegiatan atau ruang lingkup humas yang telah disebutkan Cutlip meliputi:

a.       Publisitas

Salah satu kegiatan humas dalam publisitas yaitu dengan  menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. Publisitas cenderung menekankan kepada komunikasi satu arah, namun pada kegiatan humas lebih menekankan komunikasi dua arah. Keberhasilan humas dalam kegiatan ini akan bergantung kepada nilai berita dari informasi yang disampaikan yang dapat menarik redaktur media massa.

b.      Press Agentry

Kegiatan ini menampilkan peristiwa atau rencana yang bertujuan untuk menarik perhatian media massa secara terus menerus kepada seseorang atau produk. Organisasi atau perusahaan tertentu terkadang membutuhkan media massa untuk terus-menerus memberitakan atau mengekspos kegiatan mereka. Upaya tersebut disebut press agentry. Humas dan press agentry sangat berbeda, keduanya hanya sama-sama memanfaatkan media massa tanpa harus membayar. Menurut Cutlip-Center-Broom, press agentry lebih bertujuan untuk mendapatkan pemberitaan media massa daripada membangun pengertian publik.

c.       Pemasaran

Bagian pemasaran membutuhkan media massa sebagai media publisitas, selain itu pemasaran juga membutuhkan humas karena humas lebih mengetahui bagaimana menulis untuk media massa dan mengetahui bagaimana menangani wartawan daripada orang-orang pemasaran. Dalam perspektif humas, upaya perusahaan untuk menarik minat konsumen atas produk konsumen disebut marketing relations.

d.      Iklan

Tujuan humas memasang iklan di media massa adalah untuk menyampaikan pesan kepada khalayak yang bukan menjadi pelanggan (costumer) dari perusahaan tempat humas itu berada. Humas juga menggunakan ruang iklan dalam bentuk advertorial serta iklan layanan sosial lainnya untuk menjelaskan tanggung jawab sosial organisasi.

e.       Public Affairs

Public affairs merupakan bidang khusus dalam public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik. Dalam hal ini, public affairs menjadikan pemerintah dan publik sebagai pihak yang menjadi fokus perhatian. Berbagai peraturan pemerintah yang dikeluarkan meruapakan bentuk kebijakan publik dan tentu saja diharapkan kebijakan publik tersebut tidak merugikan perusahaan atau organisasi secara keseluruhan. Sebagaimana disebutkan diatas, public affairs bertugas untuk memengaruhi kebijakan publik yang dapat mendukung tujuan perusahaan. Public affairs akan berusaha meyakinkan publik mengenai dampak-dampak positif jika perusahaan yang ia tangani dapat memberikan dampak positif kepada masayarakat. Dengan demikian tujuan perusahaan dapat tercapai dan tugas public affairs juga berhasil.

f.       Manajemen Isu

Dalam hal ini, manajemen isu merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul ditengah masyarakat dalam upaya organisasi atau perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respons yang sebaik-baiknya.

Menurut Cutlip, manajemen isu meliputi dua tindakan mendasar yaitu:

1)      Melakukan identifikasi awal terhadap isu yang memiliki potensi untuk merugikan organisasi atau perusahaan.

2)      Memberikan tanggapan terhadap isu tersebut untuk meminimalisasi konsekuensi dan munculnya isu.

Menurut Howard Chase (1977), manajemen isu meliputi tindakan mengidentifikasi isu, menganalisis isu, menempatkan prioritas, menentukan strategi program, menetapkan program tindakan dan komunikasi serta melakukan evualuasi efektivitas kerja.

Pada praktiknya, banyak perusahaan besar yang membentuk unit tersendiri yang menangani manajemen isu, namun banyak pula yang membentuk semacam gugus tugas dengan cara merekrut personel dari bagian humas. Mereka bertugas memberikan tanggapan terhadap berbagai kekhawatiran publik terhadap operasi perusahaan khususnya yang terkait dengan isu lingkungan.

g.      Lobi

Lobbying atau lobi merupakan suatu tindakan pendekatan suatu perusahaan atau organisasi terhadap pemerintah, negara, dan publik. Pendekatan ini bertujuan untuk kelancaran dan saling memberikan pemahaman antar pihak. Selain itu, tindakan ini bertujuan untuk membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintahan utamanya untuk tujuan mempegaruhi peraturan dan perundang-udangan.

Kegiatan lobbying atau lobi cenderung menuai banyak kritik karena dinilai rawan dengan penyuapan. Di Amerika seorang lobys diwajibkan mendaftarkan dirinya sebelum melakukan proses lobbying. Selain itu, publik juga diberi kesempatan untuk mengawasi kegiatan lobi.

Di Indonesia, hingga tahun 2005, hukum yang mengatur mengenai lobi ini masih belum ada. Ketiadaan ini undang-undang tersebut membuat masyarakat yang tidak puas terhadap suatu undang-undang baru hanya bisa menyalurkan aspirasinya melalui aksi unjuk rasa.

h.      Hubungan Investor

Frank Jefkins menyebutkan terdapat delapan khalayak utama humas, salah satunya adalah para investor pasar uang atau masyarakat keuangan. Dengan demikian fungsi hubungan investor atau investor relations (IR) menjadi bagian penting dalam humas.

Menurut Cutlip-Center-Broom, hubungan investor merupakan bidang khusus humas yang bekerja pada perusahaan publik. Selain itu, Cutlip menambahkan bahwa definisi hubungan investor adalah bidang khusus dari humas korporat yang membangun dan mempertahankan hubungan hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan niali pasar.

Tugas hubungan investor sangat sering berkaitan dengan masalah-masalah keuangan sehingga bidang ini sering pula disebut dengan financial relations.

Cutlip menambahkan bahwa tugas hubungan investor yaitu kemampuan personel dalam meningkatkan nilai saham perusahaan dan mengurangi biaya modal dengan cara meningkatkan kepercayaan pemegang saham dan dengan membuat saham perusahaan menjadi menarik bagi para investor individu dan inverstor institusi serta analis keuangan. Cutlip merinci tugas hubungan investor sebagai berikut:

1)      Mengikuti perkembangan bursa saham.

2)      Menyediakan informasi mengenai kondisi perusahaan kepada masyarakat keuangan.

3)      Memberikan saran kepada manajemen terkait dengan saham perusahaan.

4)      Memberikan jawaban terhadap berbagai pertanyaan bidang keuangan.

Kegiatan penyebaran informasi dilakukan melalui e-mail atau website perusahaan maupun laporan keuangan tahunan (annual reports). Untuk mendukung pekerjaan tersebut, seorang investor relations officer harus memiliki pengetahuan antara lain mengenai:

1)        Ilmu keuangan perusahaan dan accounting.

2)        Pengetahuan mengenai bursa lokal, regional, dan internasional.

3)        Tren bisnis internasional.

4)        Peraturan pasar modal.

5)        Jurnalisme keuangan dan bisnis.

Referensi:

Anggoro, M. L. (2008). Teori dan Profesi Kehumasan. Jakarta: Bumi Aksara.
Butterick, K. Pengantar Public Relation Teori dan Praktik. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Effendy, O. U. (2009). Human Relations & Public Relations. Bandung: CV Mandar Maju.

Morissan, M. (2008). Manajemen Public Relation. Jakarta: Kencana.

Tulisan ini diketik selama semalaman, saat saya berada di semester 3. semoga bermanfaat :)